人民日報新媒體版推出網(wǎng)絡(luò )內容建設亟待加強系列報道，聚焦網(wǎng)絡(luò )內容種種亂象，把脈問(wèn)診，開(kāi)方抓藥，以期凝聚共識，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )空間生態(tài)文明建設，讓互聯(lián)網(wǎng)天更藍，水更清，地更綠。
亂象一
“上網(wǎng)查查，貨比三家”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)成為一種消費者習慣。
而“亂花漸欲迷人眼”，金錢(qián)角逐的“十大品牌”，人為操控的“暢銷(xiāo)熱榜”，花錢(qián)運作的“銷(xiāo)售排行”……網(wǎng)絡(luò )收費信息泛濫，令人真假莫辨，不僅讓消費者無(wú)所適從，更破壞了公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境。一些所謂的“品牌榜”“暢銷(xiāo)榜”“信譽(yù)榜”，已淪為變相撈錢(qián)的工具，編織出一個(gè)個(gè)“消費陷阱”。
收錢(qián)發(fā)證 合作優(yōu)先
“品牌榜”成山寨貨
正在準備裝修的北京市民王昕，選購材料時(shí)犯了難：網(wǎng)上五花八門(mén)的“品牌排行榜”，到底該信誰(shuí)？?jì)H乳膠漆一項，就有“最受消費者喜愛(ài)”“最具性?xún)r(jià)比”“最安全環(huán)保”等各種各樣的榜單，不僅名目眾多，所推薦的品牌也不知是真好假好。
據記者調查了解，隨著(zhù)品牌競爭日益激烈，網(wǎng)上各類(lèi)“十大品牌”排行榜層出不窮，不僅滲透家居建材行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，食品、服裝、家電、汽車(chē)等諸多行業(yè)都可以看到“十大品牌”的身影。而諸如“品牌排行網(wǎng)”“中國品牌網(wǎng)”“排行榜天下”等排行網(wǎng)站更是林林總總，至于是否對所推廣的品牌進(jìn)行過(guò)核實(shí)，則令人生疑。
業(yè)內人士透露，“這類(lèi)評選、排行大多事前沒(méi)有標準，事后沒(méi)有監督，實(shí)質(zhì)上就是競價(jià)排名，有些就是直接收錢(qián)發(fā)證。”
對于這類(lèi)評選網(wǎng)站，大品牌往往不屑一顧，急功近利的小微品牌卻趨之若鶩。為了混淆視聽(tīng)、偽裝權威，部分評獎和榜單首先會(huì )將行業(yè)內繞不開(kāi)的大品牌納入其中，余下的名額則成為了眾多投機品牌之間金錢(qián)的角逐。
一些資質(zhì)不明的網(wǎng)站，還通過(guò)暗箱操作手法“自然生成”評選結果，之后再對評選過(guò)程冠以“大數據”“云計算”之類(lèi)的萬(wàn)能前綴，卻對真正的評選標準語(yǔ)焉不詳，對數據來(lái)源也諱莫如深。有的網(wǎng)站還將合作客戶(hù)分為高級VIP會(huì )員和戰略VIP會(huì )員，年費分別為數千元乃至數萬(wàn)元，一位“十佳服務(wù)專(zhuān)員”表示，“評選肯定會(huì )優(yōu)先考慮和我們合作的客戶(hù)。”
網(wǎng)上此類(lèi)山寨評選之所以屢禁不止，是因為已經(jīng)形成了強大的利益鏈，一些所謂的網(wǎng)絡(luò )“十大品牌”評選已經(jīng)成為一樁有利可圖的“生意”。在利益驅動(dòng)下，許多品牌排行榜未經(jīng)嚴謹審慎的研究調查便粉墨登場(chǎng)，迷惑了人們的視線(xiàn)，誤導了消費者的選擇，干預了企業(yè)的正常運營(yíng)，也消解了網(wǎng)絡(luò )排行榜的權威性和可信性。
花錢(qián)打榜 刷榜上位
“暢銷(xiāo)榜”里水分大
進(jìn)入電商網(wǎng)站，海量的商品信息和鋪天蓋地的商品廣告，讓人暈頭轉向，挑得頭昏眼花。此時(shí)，能夠快速篩選各類(lèi)商品進(jìn)而生成直觀(guān)信息列表的“銷(xiāo)售排行榜”，自然備受倚重。在許多消費者眼中，“暢銷(xiāo)榜”代表著(zhù)權威、口碑、性?xún)r(jià)比；而在某些電商平臺方與商家看來(lái)，“暢銷(xiāo)榜”則意味著(zhù)高人氣、高關(guān)注度——是變相廣告天然的生存土壤。
“暢銷(xiāo)榜”的商業(yè)尋租空間，使一些商家忽略了提高商品質(zhì)量，而是一心“抄近道”，絞盡腦汁將自己的商品送上榜首。于是，“刷榜”“打榜”的非正常行為相繼出現。而偏重眼球經(jīng)濟的圖書(shū)、影音、游戲等文化領(lǐng)域，則成為“買(mǎi)榜”丑聞的重災區。
2014年，國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司曾專(zhuān)門(mén)就“買(mǎi)榜”和“書(shū)托”問(wèn)題，對網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行調查。調查顯示，“一些出版社和書(shū)商片面追求經(jīng)濟利益，利用內部員工回購圖書(shū)制造暢銷(xiāo)假象”，造成了電商網(wǎng)站上的暢銷(xiāo)排行失實(shí)。部分出版商也坦承，由于競爭激烈，讀者主要靠排行榜作為買(mǎi)書(shū)依據，“不買(mǎi)榜出版社就沒(méi)法活”。
出版社和書(shū)商“買(mǎi)榜”，導致“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”嚴重注水，大大損害了公信力和指引力，擾亂了相關(guān)市場(chǎng)的正常秩序。而消費者被虛假信息誤導后，不但會(huì )降低購書(shū)體驗，更會(huì )對其社會(huì )文化認知帶來(lái)負面影響。
職業(yè)刷單 數據造假
“信譽(yù)榜”中藏水軍
在網(wǎng)上生活分類(lèi)信息與服務(wù)領(lǐng)域，情況也不比品牌榜與暢銷(xiāo)榜樂(lè )觀(guān)。想要在眾商云集的網(wǎng)絡(luò )平臺準確地找到值得信賴(lài)的商鋪，有時(shí)還需要消費者練就“火眼金睛”。擁有多年網(wǎng)購經(jīng)驗的張慧慧告訴記者，“網(wǎng)上一些好評是刷的，差評有可能也是刷的，需要花費大量時(shí)間仔細分辨”。
去年4月，一名網(wǎng)店店主為了打擊競爭對手，雇人瘋狂購買(mǎi)對方產(chǎn)品，“惡意刷單”1500 多次，最終觸發(fā)電商平臺自動(dòng)處罰機制，造成對手蒙受損失 19 萬(wàn)余元。江蘇南京雨花臺法院開(kāi)庭審理此案，涉案網(wǎng)店店主等人被以涉嫌破壞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)罪起訴。該案也是南京市網(wǎng)絡(luò )“惡意刷單”第一案。
業(yè)內人士透露，某些電商平臺會(huì )依據賣(mài)家信用、好評率、收藏人氣、累計本期售出量等一系列因素對商家綜合排名。同時(shí)，廣告也采用競價(jià)排名方式，店鋪投入廣告費用越多，店鋪和品牌被用戶(hù)看見(jiàn)點(diǎn)擊的機會(huì )越大。一些商家為了爭取更靠前的排名，只能向平臺繳納高昂的推廣費。而在電商利潤被不斷壓縮的當下，和繳納高昂費用相比，電商更傾向于用性?xún)r(jià)比更高的“刷單”方式提升排名。
今年3月，“央視315晚會(huì )”曝光了眾多網(wǎng)絡(luò )刷單的黑幕，多個(gè)電商平臺成了“刷單”重災區。近日某公司更是赫然把“銷(xiāo)售額刷單”公開(kāi)寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)，引起軒然大波。該公司負責人對媒體訴苦，刷單是“被逼”的，否則就會(huì )被其他“刷單”的競爭對手打敗。如果大家都不刷，其實(shí)也沒(méi)事。但是，只要有一家刷，大家就只能都刷，進(jìn)入惡性循環(huán)。
個(gè)案僅僅揭示了冰山一角。在“刷單”行為背后，還有無(wú)數“刷手”“刷號”，與公關(guān)公司等形成了一條條完整而龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。“數據造假”“刷單亂象”，已成為電商行業(yè)蔓延的毒瘤，應引起高度關(guān)注，及時(shí)加大治理力度。
專(zhuān)家評
排行榜一定意義上具有社會(huì )屬性，一味趨利會(huì )傷害消費者利益
如果監管不力，榜單在某種程度上就成為一些機構的營(yíng)銷(xiāo)工具
互聯(lián)網(wǎng)平臺應承擔好社會(huì )責任，履行好核對把關(guān)責任
排名應有準入門(mén)檻
中國社科院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平：目前網(wǎng)絡(luò )排行榜亂象主要在于排行方法，好的在后面不好的在前面，交錢(qián)多的在前面交錢(qián)少的在后面，實(shí)際上是把公共屬性和商業(yè)屬性混為一談。
如何完善網(wǎng)絡(luò )排行榜，讓其權威、公正、可信？應該分層治理，讓市場(chǎng)機制、社會(huì )機制、行政干預、法律手段協(xié)同作用。
首先，網(wǎng)絡(luò )排行榜的運營(yíng)平臺，最好把基礎業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)分開(kāi)，排行榜的排名一定意義上具有社會(huì )屬性，一味趨利會(huì )傷害消費者利益，從而損害網(wǎng)站信譽(yù)。排行榜本身不應和收費掛鉤，想獲利應通過(guò)增值服務(wù)實(shí)現，比如評選機構在為貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品做推薦時(shí)，可收取一定費用。
其次，協(xié)會(huì )、行業(yè)、聯(lián)盟等社會(huì )機制應發(fā)揮作用，樹(shù)立行規，公開(kāi)評選標準，完善游戲規則。比如出現糾紛時(shí)，協(xié)會(huì )可代表消費者和商家談判，并對不良行為有所制約；協(xié)會(huì )還可以完善排名準入機制，促進(jìn)排名機構規范運行，不能魚(yú)龍混雜。
此外，政府也應出面進(jìn)行必要、慎重的行政干預，同時(shí)加快立法進(jìn)程，用法治手段強化治理。
建章立制用重典
中國社科院新媒體研究中心副主任黃楚新：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)競爭激烈，一些商家不踏實(shí)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，熱衷于花錢(qián)買(mǎi)知名度。發(fā)起排行的主要是第三方數據機構或商業(yè)網(wǎng)站，采用的是私人或企業(yè)自行研發(fā)的調查方法系統。如果監管不力，榜單在某種程度上就成為一些機構的營(yíng)銷(xiāo)工具。
治理網(wǎng)絡(luò )排行亂象，要從以下幾方面著(zhù)手：
一、網(wǎng)站應處理好信息過(guò)濾與公眾自由獲取信息之間的關(guān)系。網(wǎng)站在保證用戶(hù)公平、開(kāi)放、自由地獲取信息的情況下，應主動(dòng)及時(shí)過(guò)濾不良信息。
二、網(wǎng)站對廣告、排行服務(wù)要嚴格把關(guān)。注意平衡好經(jīng)濟效益與社會(huì )效益，既要保障個(gè)性化定制服務(wù)，也要保障消費者權益不被侵犯。
三、國家應鼓勵權威研究機構做好相關(guān)排名和評比工作。相對來(lái)說(shuō)，官方和權威研究機構發(fā)布的數據更準確，它們有明確的評價(jià)指標和更為全面的數據分析，且不帶盈利目的。
四、盡早出臺相關(guān)法規。去年，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》征求意見(jiàn)稿，向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)，目前尚未正式公布。期待這部針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法能盡早出臺。
網(wǎng)站平臺當擔責
中國人民大學(xué)法學(xué)院副院長(cháng)楊東：互聯(lián)網(wǎng)平臺影響力越大，越應多承擔社會(huì )責任，越要履行好核對把關(guān)責任，制定一套成熟、客觀(guān)、系統的評選、準入機制，為消費者提供準確、及時(shí)、全面、透明的信息。
比如，電商平臺對本平臺出售的商品和服務(wù)要盡一定審查義務(wù)，特別是要用大數據的動(dòng)態(tài)監控方式看是不是有“水軍”、惡意評價(jià)、假貨存在的可能性，特別是對各類(lèi)平臺上的產(chǎn)品和企業(yè)評獎時(shí)要做到透明、有依據。網(wǎng)站提供搜索、競價(jià)排名服務(wù)要承擔一定的審慎義務(wù)，應比單純刊登廣告義務(wù)稍重；當競價(jià)排名出現問(wèn)題遭到消費者投訴時(shí)，網(wǎng)站平臺應當糾正并擔責。
法律上，要進(jìn)一步強調網(wǎng)站平臺的監管義務(wù)，從互聯(lián)網(wǎng)平臺本身特點(diǎn)出發(fā)加強監管，同時(shí)對不規范的行為主體進(jìn)行調查處罰。此外，也要對投資者、消費者加強宣傳教育，提高消費者的分辨能力和風(fēng)險意識。