傳統媒體與新興媒體具有不同特點(diǎn)
一般來(lái)說(shuō)，傳統媒體主要是指以報刊、廣播、電臺、電視臺、通訊社為代表的大眾傳播媒介，現在，通常也把從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的新聞網(wǎng)站和商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站視為傳統媒體。新興媒體通常是指相對于傳統媒體而言的具有一些新特點(diǎn)的媒體形態(tài)。這些新特點(diǎn)主要包括：在技術(shù)層面上，利用數字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等新技術(shù)手段；在內容生產(chǎn)上，發(fā)揮即時(shí)和交互的優(yōu)勢，使公眾同時(shí)成為信息的接收者和生產(chǎn)者；在傳播渠道上，超越傳統媒體的單一傳播平臺，將音視頻技術(shù)融合使用，通過(guò)各種終端向用戶(hù)提供信息和服務(wù)等。事實(shí)上，具備上述特點(diǎn)的新興媒體的范圍很廣，既包括傳統媒體經(jīng)營(yíng)的“新媒體”，也包括自發(fā)形成的“新媒體”。目前影響較大的概括起來(lái)主要有三類(lèi)。一是傳統媒體開(kāi)設的社交媒體賬號，比如，微博、微信、微博賬號、微信公眾賬號等。二是傳統媒體開(kāi)設的移動(dòng)新聞客戶(hù)端，包括手機、平板電腦在內的移動(dòng)智能終端，它們憑借隨時(shí)隨地可用、移動(dòng)便攜性等優(yōu)勢逐漸成為重要的大眾傳播媒介。三是媒體從業(yè)人員開(kāi)設的自媒體及具有媒體屬性的“大V”賬號。
傳統媒體與新興媒體存在諸多不同特點(diǎn)。在內容生產(chǎn)方面，傳統媒體更具權威性、專(zhuān)業(yè)性和公信力，新興媒體則容易出現信息失真、導向偏離等問(wèn)題。相比于新興媒體“碎片化”的內容傳播，傳統媒體因具有更可靠的信息渠道、更嚴謹的采編發(fā)流程，更凸顯其完整呈現新聞全貌、深刻解讀、解疑釋惑等明顯優(yōu)勢，有能力呈現更全面、權威、客觀(guān)的傳播內容。新興媒體在追求信息快速傳播過(guò)程中則容易出現信息失真、導向偏離等問(wèn)題。在時(shí)效性方面，傳統媒體傳播速度受限制，新興媒體則能夠實(shí)現“7×24”小時(shí)不間斷報道。如果報紙是按“天”計算、報道“昨天”的事，電視按“小時(shí)”計算、聚焦“今天”的事，那么微博、微信、新聞客戶(hù)端則是按分秒計算、隨時(shí)記錄“此刻”的事。在互動(dòng)性方面，傳統媒體呈現單向性，新興媒體呈現多向性。傳統媒體是典型的“一對多”的單向傳播模式，互動(dòng)性較弱，人們能夠接收到什么，取決于發(fā)布者的收集能力和處理能力。而新興媒體則給了受眾“多對多”的傳播路徑，充分調動(dòng)受眾的參與性、互動(dòng)性，為受眾提供主動(dòng)參與新聞傳播、表達個(gè)人觀(guān)點(diǎn)的途徑。在受眾方面，新興媒體的受眾日趨增多，傳統媒體的受眾逐漸分流，年輕群體在資訊獲得方面越來(lái)越依賴(lài)新興媒體。
在兩難中尋找空間
應該承認，新興媒體、特別是傳統主流媒體辦的新興媒體，在傳播主流價(jià)值方面發(fā)揮了積極作用。但也不容否認，一些新興媒體在內容采編、生產(chǎn)把關(guān)和輿論導向上存在一些問(wèn)題。
新興媒體內容播發(fā)數量較之以幾十個(gè)版面、幾十個(gè)頁(yè)碼而計的傳統媒體，可以稱(chēng)之為海量傳播。新興媒體的傳播節奏與傳統媒體的定時(shí)定點(diǎn)相比，可以說(shuō)是隨時(shí)隨地的傳播。因此，新興媒體的管理難度從來(lái)沒(méi)有像今天這樣巨大，從黨的宣傳工作角度看，有效作為的空間也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣廣闊。因此，在管理思路和管理方式上，要緊緊把住導向正確這個(gè)“神”，積極創(chuàng )新管理方式的“形”。
對新興媒體的跟蹤研究顯示，中央及省級主流媒體旗下的新興媒體平臺，因其本身背景，相對來(lái)說(shuō)輿論導向比較積極和可控；而部分市場(chǎng)化媒體開(kāi)辦的新興媒體，在其快速發(fā)展過(guò)程中，往往因為過(guò)于追求新聞時(shí)效和轟動(dòng)效應，容易出現各種輿論導向偏差問(wèn)題。一是議程設置偏差。部分新興媒體利用平臺優(yōu)勢，通過(guò)各種手段搶奪新聞信息的首發(fā)權。如在中央電視臺報道“東莞掃黃”新聞后，部分新興媒體和“大V”發(fā)出“東莞挺住”等不當聲音。這些爭搶議題設置、過(guò)度過(guò)偏運用議程設置功能的作法，催生了公眾對媒體及政府的不滿(mǎn)情緒，也部分抵消了主流媒體的信息傳播效果。二是內容尺度偏差。部分新興媒體不斷突破輿論管理邊界，采取打擦邊球的方式自采、原創(chuàng )時(shí)政新聞，甚至是一些關(guān)于重大敏感問(wèn)題的新聞信息。如2014年4月，“徐州母親虐待女兒”微視頻一度成為網(wǎng)絡(luò )熱門(mén)話(huà)題，視頻稱(chēng)一名三歲半女童遭母親虐待，隨后部分媒體未經(jīng)核實(shí)就在微博上發(fā)布聳人聽(tīng)聞的內容進(jìn)行炒作，有的稱(chēng)“禽獸，你不配當媽放過(guò)那個(gè)孩子！”有的說(shuō)“三歲女童遭母虐待被燙腿灌水逼吃大便”。警方調查發(fā)現，孩子身上的傷是患蕁麻疹所致，腿部燙傷也有醫療記錄，并非其母故意所為。三是情緒傾向偏差。一些網(wǎng)站和網(wǎng)民或出于自身利益訴求，或出于低級情趣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和傳播有害信息，造成網(wǎng)絡(luò )輿論價(jià)值取向局部失范、網(wǎng)民言行規范體系缺失、網(wǎng)絡(luò )情緒偏向群體激化的現象，對傳統媒體運營(yíng)的新興媒體造成很大影響。四是內部管控尺度偏差。在傳統媒體運營(yíng)的新興媒體從業(yè)人員中，由于來(lái)源比較多元，對新聞事件和新聞話(huà)題作判斷時(shí)，往往出現觀(guān)念沖突。由于新興媒體從業(yè)者的流動(dòng)率比較高，媒體內部的內容標準、導向要求和各種規范要求，往往難以有效延續。加之過(guò)于強調點(diǎn)擊量、瀏覽量、回復量的量化考核，注重眼球效應，也容易出現片面迎合部分網(wǎng)民的失衡心理的現象。
相比傳統媒體新聞生產(chǎn)過(guò)程中的“先審后發(fā)”和發(fā)生問(wèn)題后的“追懲”，新興媒體為追求實(shí)效，往往采用“先發(fā)后審”、出現問(wèn)題后再“糾錯”的方式，出現問(wèn)題的幾率相對較高。而目前網(wǎng)站的內容管理和政府的內容監管都存在“跟不上”、“不適應”的問(wèn)題，呈現滯后、缺位的現象。從法律法規層面看，涉及新興媒體的條款和內容不全，內容管理無(wú)法跟上新興媒體快速發(fā)展的步伐，這是當前管理方面存在的主要障礙。以往適用于傳統媒體的廣播電視、電信、新聞等部門(mén)的多頭管理方式，已不能適應新興媒體的發(fā)展管理要求。針對新興媒體的內容管理，有必要逐步建立統一的、具有可操作性的內容管理標準和采編職業(yè)規范，依法依規打擊網(wǎng)絡(luò )謠言、網(wǎng)絡(luò )水軍、網(wǎng)絡(luò )欺詐、色情淫穢等違法行為，打擊惡意發(fā)布、傳播危害社會(huì )穩定的不良信息，尤其是政治類(lèi)有害信息行為，明確違規追究辦法，完善互聯(lián)網(wǎng)管理的統籌協(xié)調機制。
應該看到，相對于新興媒體的內容傳播量和傳播節奏，新興媒體以動(dòng)輒上億的受眾數量，在宣傳黨的路線(xiàn)、方針、政策方面起到了非常巨大的作用，已成為政府重要的管理關(guān)鍵之一。新興的輿論場(chǎng)讓網(wǎng)民在新媒體中通過(guò)對共同話(huà)題的探討，增進(jìn)對國家大政方針的理解與支持；新媒體為領(lǐng)導人與民眾互動(dòng)提供了從來(lái)沒(méi)有過(guò)的空間，領(lǐng)導人的形象從以往報紙上嚴肅和莊重的照片、講話(huà)、會(huì )談中走出來(lái)，走到了普通民眾的身邊。 從宣傳角度看，領(lǐng)導人與民眾在網(wǎng)絡(luò )空間里的真情互動(dòng)，讓互聯(lián)網(wǎng)空間成為了富有生機活力和人情味的嶄新空間。
統籌內容導向管理
當前，媒體融合趨勢日益明顯，傳統媒體與新興媒體呈現多功能一體化態(tài)勢。既要鼓勵傳統媒體積極發(fā)展新興媒體，又要堅持在導向把關(guān)、內容管控等方面統一標準。加強傳統媒體和新興媒體統一管理，必須按照黨管媒體的大原則，新聞導向管理必須經(jīng)由傳統媒體原有平臺向新興媒體平臺延伸，擴展和改進(jìn)原有管理方法，使新興媒體與傳統媒體雖然形式上差異巨大，但輿論導向這個(gè)“神”渾然一體，形成導向一致、形新神定的新局面。
加強內部管理，規范管理體系。在部分傳統媒體發(fā)展新興媒體的過(guò)程中，在內容管理和人員管理上使用雙重標準，對輿論生態(tài)的良性發(fā)展造成極大的負面影響。因此，必須盡快推動(dòng)新興媒體的內部管理規范與傳統媒體統一起來(lái)。一是將新興媒體登載內容納入統一的管理體系。新興媒體運營(yíng)管理是一項系統工程，需要不斷完善信息發(fā)布制度、信息審核制度、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調機制及部門(mén)聯(lián)動(dòng)機制等。新興媒體要充分借鑒應用傳統媒體原有的管理規范，并在實(shí)踐中加以補充完善，包括建立新興媒體認證監管制度、信息發(fā)布授權機制、內容審核機制、輿情監測和應對機制、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調機制及部門(mén)聯(lián)動(dòng)機制等，推動(dòng)傳統媒體和新興媒體同步導向要求和內容標準統一。二是將新興媒體從業(yè)人員納入統一的管理體系，實(shí)行統一的管理標準和能力素質(zhì)要求。新興媒體和傳統媒體的人員應有一致的管理標準和能力素質(zhì)要求，并享有同樣的權利和義務(wù)。要在進(jìn)一步提升新興媒體從業(yè)人員整體素質(zhì)、建立準入機制，并盡快統一職稱(chēng)評定、績(jì)效考核、獎勵評定等方面的標準，既吸引優(yōu)質(zhì)人才進(jìn)入新興媒體領(lǐng)域，又要統一對新興媒體從業(yè)人員進(jìn)行嚴格管理，從而確保新興媒體的良性發(fā)展。三是強化新興媒體從業(yè)人員培訓上崗制度建設。針對新興媒體運營(yíng)市場(chǎng)化、人員流動(dòng)性大的特點(diǎn)，對新興媒體新入職員工，要有常態(tài)化的政治教育和業(yè)務(wù)培訓，建立起完善的新人培訓以及內部“傳幫帶”的進(jìn)階程序，使新興媒體隊伍的責任意識和紀律意識落實(shí)在工作中。
完善法律法規，依法依規監管。加強傳統媒體與新興媒體的統一管理，在黨管媒體的總要求下，政府部門(mén)要通過(guò)完善相關(guān)法律法規和管理規范，對媒體行為進(jìn)行約束、調控。一是建立健全新興媒體準入機制。目前，我國傳統媒體準入機制較為嚴格，對報刊電視出版等實(shí)行許可制度，但新興媒體準入門(mén)檻相對較低，給內容監管帶來(lái)難題。新興媒體管理同樣要建立準入機制，媒體機構及個(gè)人在新興媒體開(kāi)設賬號、新聞客戶(hù)端等，應向主管部門(mén)申請報備，取得許可證后才能進(jìn)入新興媒體傳播新聞信息。2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室正式發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規定》，規范以微信為代表的即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)，明確規定“未經(jīng)批準的公眾賬號不得發(fā)布、轉載時(shí)政類(lèi)新聞”，為進(jìn)一步規范新興媒體輿論場(chǎng)提供了重要依據。二是加強新興媒體內容發(fā)布管理。參照對傳統媒體新聞信息內容的管理規定，規范新興媒體內容發(fā)布，將新興媒體平臺發(fā)布的內容納入常規的新聞管理，明確可發(fā)布及轉載范圍，并切實(shí)按照政府管理部門(mén)確定的網(wǎng)絡(luò )媒體編發(fā)稿件范圍實(shí)施內容管理。建立新興媒體發(fā)布敏感新聞及重大選題報備制度等。三是健全新興媒體從業(yè)人員準入和退出機制。對經(jīng)常故意違反新聞道德和宣傳紀律，違規編發(fā)不良、有害信息內容，產(chǎn)生惡劣社會(huì )影響的從業(yè)人員，除依法依規進(jìn)行處罰外，要列入行業(yè)禁入黑名單。
實(shí)行行業(yè)自律與個(gè)人自律相結合，強化媒體標準。促進(jìn)傳統媒體和新興媒體統一導向要求和內容標準，著(zhù)力強化行業(yè)自律的監督和指導作用，積極推動(dòng)媒體從業(yè)人員及自媒體人員以媒體運營(yíng)標準為規范，加強職業(yè)道德修養與個(gè)人自律。要加強新興媒體行業(yè)自律，推動(dòng)各級新聞工作者協(xié)會(huì )制定新興媒體行業(yè)自律公約，進(jìn)一步促進(jìn)傳統媒體和新興媒體管理者和從業(yè)人員提高責任意識、底線(xiàn)意識，尊重新聞報道的客觀(guān)規律、新聞倫理，提升新聞素養。要加強對新興媒體、自媒體發(fā)布內容的新聞評議制度建設，探索制定新興媒體、自媒體內容發(fā)布規范，開(kāi)展日常評議活動(dòng)，對發(fā)布違背社會(huì )公德、造成不良輿論影響的內容積極評議、聲討，對有關(guān)人員施加道義壓力，以督促其改進(jìn)發(fā)布行為、促進(jìn)健康發(fā)展。要倡導新媒體從業(yè)人員加強個(gè)人自律，形成內在約束。