近段時(shí)間，隨著(zhù)越來(lái)越多企業(yè)加入新媒體營(yíng)銷(xiāo)，一種可以被稱(chēng)為“刷屏營(yíng)銷(xiāo)”的亂象，不斷騷擾朋友圈：
“借勢”優(yōu)衣庫不雅視頻“引爆”移動(dòng)社交圈，部分商家“搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”。其中不乏一些淫穢色情的圖片和表述，遭網(wǎng)友瘋狂吐槽“惡趣味”“品位低下”。
神州專(zhuān)車(chē)在微博上貼出“Beat U，我怕黑專(zhuān)車(chē)”主題海報，多位名演員參與制作，炮轟某專(zhuān)車(chē)，火藥味十足。
珍愛(ài)網(wǎng)關(guān)于“支持販賣(mài)兒童應判死刑”的“刷屏營(yíng)銷(xiāo)”，一時(shí)間引起社會(huì )各界的熱議。盡管該網(wǎng)站聲明系個(gè)別員工擅自所為，但這種“噱頭營(yíng)銷(xiāo)”仍然給網(wǎng)站帶來(lái)了不良影響。
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標新立異制造噱頭，突破底線(xiàn)惡俗營(yíng)銷(xiāo)，病毒復制信息轟炸，越演越烈的“刷屏營(yíng)銷(xiāo)”亂象，不僅讓“朋友圈”不勝其煩，也擾亂了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
“朋友圈營(yíng)銷(xiāo)”急劇增加
“刷屏”式的借勢營(yíng)銷(xiāo)不僅無(wú)法給企業(yè)的形象、產(chǎn)品加分，還直接傷害新媒體的社交性、私密性，對用戶(hù)構成信息騷擾
“過(guò)一段時(shí)間，就被刷屏一次。”在北京工作的白領(lǐng)吳娜是社交媒體的重度使用者。她注意到，今年以來(lái)，微信朋友圈中出現的營(yíng)銷(xiāo)文章急劇增加，而且多是結合近期的熱點(diǎn)新聞事件。
讓吳娜印象最深刻的，是“另一個(gè)地球”的借勢營(yíng)銷(xiāo)。北京時(shí)間7月24日凌晨，美國航空航天局（NASA）宣布發(fā)現了新的系外行星開(kāi)普勒—452b，是截至目前最接近地球的系外行星，相似指數達0.98。“阿里旅行”旋即在微博上貼出海報：“你好，另一個(gè)，自己！去啊，另一個(gè)，世界！”360安全衛士的宣傳則是：“哪怕相隔1400光年，衛士依然守護你的安全。”手機品牌魅族更加直接，“遇見(jiàn)下一個(gè)地球還很遙遠，遇見(jiàn)下一個(gè)智能手機時(shí)代的1110就在7月29日”。
“第一次、第二次看到這些企業(yè)的宣傳時(shí)，還有些新鮮感�？蓻](méi)過(guò)多久，你就發(fā)現手機上全是同樣的話(huà)題，甚至有些廣告連文字、配圖和LOGO都一模一樣。”在吳娜看來(lái)，同樣的話(huà)題刷爆當天的朋友圈，“有點(diǎn)令人反感”。
一哄而上的跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，同一個(gè)話(huà)題、同一種策劃、同一樣標語(yǔ)，在短時(shí)間內集中狂轟濫炸，令受眾不勝其煩、不堪其擾，甚至產(chǎn)生屏蔽多年好友的沖動(dòng)。
人民網(wǎng)輿情監測室分析師廖燦亮認為，“刷屏”式的借勢營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際是一種病毒營(yíng)銷(xiāo)。不僅無(wú)法給企業(yè)的形象、產(chǎn)品加分，還傷害到新媒體的社交性、私密性，對用戶(hù)構成信息騷擾。
微博、微信等新媒體平臺的一個(gè)重要特點(diǎn)是互動(dòng)。“在這種背景下，以往的‘眼球經(jīng)濟’逐步退位于‘人脈經(jīng)濟’。通過(guò)用戶(hù)的社會(huì )人際網(wǎng)絡(luò )，讓信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬(wàn)計的受眾。這種刷屏式的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為不得不面對的現實(shí)”，人民網(wǎng)輿情頻道主編朱明剛分析。
營(yíng)銷(xiāo)手段流水式操作
對于觸及道德底線(xiàn)的熱點(diǎn)，盲目跟隨只會(huì )讓人輕視，無(wú)論什么樣的營(yíng)銷(xiāo)，都必須守住底線(xiàn)
最令受眾反感的“刷屏營(yíng)銷(xiāo)”，當屬充滿(mǎn)負能量的惡俗營(yíng)銷(xiāo)。比如，本文開(kāi)頭提到的借優(yōu)衣庫事件進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)炒作。
7月14日深夜，優(yōu)衣庫不雅視頻占據微博、微信朋友圈，一些商家也趁機對自己的品牌、形象和產(chǎn)品進(jìn)行兜售。這一“搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”，有網(wǎng)友批評為“節操掉了一地”。網(wǎng)友認為，用不道德的事件進(jìn)行惡趣味的借勢營(yíng)銷(xiāo)，屬于品味低下。新媒體營(yíng)銷(xiāo)不能沒(méi)了規則，又失了底線(xiàn)。
廖燦亮認為，對于觸及道德底線(xiàn)、不雅惡俗的熱點(diǎn)事件，盲目跟隨只會(huì )讓人輕視。贏(yíng)得流量和關(guān)注的同時(shí)，可能會(huì )影響品牌自身的美譽(yù)度，甚至損害行業(yè)形象。因此，無(wú)論什么樣的營(yíng)銷(xiāo)，都必須守住底線(xiàn)。
詆毀他人、互黑互斗的營(yíng)銷(xiāo)亂象，也越來(lái)越令人反感。
6月25日，神州專(zhuān)車(chē)在微博上貼出“Beat U，我怕黑專(zhuān)車(chē)”主題海報，直接炮轟某專(zhuān)車(chē)。“家里的十個(gè)好叔叔，也斗不過(guò)車(chē)里的一個(gè)怪蜀黍”，“怕家人受傷害，怕隱私被買(mǎi)賣(mài)”，“毒駕，酒駕，醉駕！1%的風(fēng)險，100%的傷害”……廣告文案中，充滿(mǎn)濃濃的火藥味。而網(wǎng)友對此并不買(mǎi)賬，認為這樣惡意詆毀對手的營(yíng)銷(xiāo)手段也砸了自己的牌子；甚至有網(wǎng)友表示，堅決抵制神州專(zhuān)車(chē)。
新浪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官微將此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段總結成流水式操作：熱點(diǎn)出現—公司官微借題發(fā)揮—數家友商互黑炒作—公共號文章打包定性—一堆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員作惺惺相惜狀互相吹捧。
此外，新媒體上還充斥著(zhù)吸引眼球、傳播謠言的虛假營(yíng)銷(xiāo)�？系禄�“6個(gè)翅8條腿雞”、康師傅“越南地溝油”、娃哈哈“肉毒桿菌”……近期，這些食品謠言成為近百家微信公眾號熱門(mén)推送內容，并在朋友圈中刷屏。4月起，娃哈哈、康師傅、肯德基等巨頭，紛紛將涉嫌傳謠微信號背后的運營(yíng)公司告上法庭，要求賠償經(jīng)濟損失。業(yè)內人士指出，涉嫌傳謠的多家微信號，其虛假營(yíng)銷(xiāo)推廣已呈公司化、鏈條化趨勢。
“新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本原則是不能通過(guò)欺詐的方法，借激起大眾負面情緒的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)”，廖燦亮認為，這樣的營(yíng)銷(xiāo)，反而容易給企業(yè)口碑傳播帶來(lái)負面影響。虛假營(yíng)銷(xiāo)觸及的是行業(yè)自律和社會(huì )倫理的底線(xiàn)，亟須相關(guān)行規、法律的跟進(jìn)完善。
借新聞營(yíng)銷(xiāo)應有“兩戒”
不能簡(jiǎn)單地給某個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)下價(jià)值判斷，但最起碼的是企業(yè)要有道德判斷和法律約束
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第三十六次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規模達6.68億；微博客用戶(hù)規模為2.04億，微信、QQ等即時(shí)通信用戶(hù)規模達到6.06億。如此龐大的網(wǎng)民群體，給新媒體營(yíng)銷(xiāo)留下更多的市場(chǎng)空間。
“新媒體營(yíng)銷(xiāo)是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新，好的營(yíng)銷(xiāo)一方面可達到企業(yè)的商業(yè)目的，另一方面也可以為社會(huì )傳遞正能量，實(shí)現社會(huì )效益和企業(yè)效益的雙贏(yíng)�？墒�，突破底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)不僅導致受眾心理疲倦，而且褻瀆社會(huì )倫理、引發(fā)負面情緒，這就不只事關(guān)行業(yè)，而成為一個(gè)社會(huì )問(wèn)題了”，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授譚天說(shuō)。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)的底線(xiàn)在哪里？新媒體學(xué)者、上海交通大學(xué)媒體與設計學(xué)院魏武揮認為，新媒體營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有一個(gè)統一的普適標準，不能簡(jiǎn)單地給某個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)下價(jià)值判斷。但最起碼的是，企業(yè)要有道德判斷和法律約束。“不能沒(méi)有底線(xiàn)地去迎合，這樣不僅會(huì )傷害品牌自身，也會(huì )對社會(huì )造成負面影響”。
朱明剛指出，新媒體借新聞營(yíng)銷(xiāo)至少應有“兩戒”：一戒借涉及重大負面輿情或帶有人員傷亡的事件營(yíng)銷(xiāo)，否則容易對當事人家屬造成二次傷害。二戒借涉及有違公序良俗的事件營(yíng)銷(xiāo)，否則會(huì )對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境造成二次污染。
對于惡意營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內已經(jīng)有所作為。騰訊集團市場(chǎng)與公關(guān)部相關(guān)人士表示，對于違背微信平臺運營(yíng)規則的惡意營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )給予嚴厲打擊。對于違反法律的行為，還將配合公安機關(guān)將這些涉案人員繩之以法。
“新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要符合公眾的價(jià)值觀(guān)、社會(huì )的道德感、法律的規則性，避免出現自黑以及褻瀆社會(huì )倫理、突破道德底線(xiàn)的情況”，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)提出。（張世懸 王 琪）